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公司取名的原则与技巧
 
        所周知,公司及公司产品的名称对消费者的选购是直接影响的。所以每一位公司经营者,无一例外精心设计公司的名称,深深认识到它的竞争中所起的作用。索尼公司创始人盛田昭夫所说的 " 取一个响亮的名字,以便引起顾客美好的联想,提高产品的知名度与竞争力。 " 这句话在一定的程度上证明了公司名称的重要性。  

        索尼公司在日本以至在世界的电子工业市场上,都是影响巨大的著名公司。索尼产品闻名遐尔,行销世界各地,主要靠其优质的产品与服务,同时也与其取名有很大的关系。

请看盛田昭夫的一段话,他说: " 我们觉得确实需要一个公司的名字来传播我们的信息,我们花了好长时间决定公司取名,每天都写下许多可能使用的名字,一有时间就进行讨论。我们所要求的新名字必须在世界各处都容易辨认,人们用任何语言都能同样拼读。我们做了几十次试验,查阅各种字典,寻找一个响亮的名字。 " 索尼公司为了寻求一个有独特风格、醒目、简短并能用罗马字母拼写,无论在哪个国家,都必须保持相同发音的公司名字费尽脑汁,查了不少字典。他们在拉丁文中,看到一个 "SONUS" 的词,可能是 "SOUND" 的原型,这个词的发音与日文中 " 生意 " 一词的发音接近,他们觉得可以采用。另外,当时有个 "SONNY" 或 "SONUS BOY" 的词也很流行,其意思是 " 可爱的小家伙 " ,正好具备他们所期待的乐观、开朗的含义,两相权衡,在 "SONUS" 和 "SONNY" 当中,他们选择了后者。但后来发现 "SONNY" 这个词如果用罗马字拼出,其发音正好与日文中的 " 损 " 字相同,而 " 损 " 字是生意人的大忌,于是他们将 "SONNY" 中的 N 取掉一个而成为 "SONY" 。 "SONY" 既谐 "SOUNS" 之音,又集 "SONNY BOY" 之意,同时又富有乐观正直的含义。 盛田 先生不禁又想起公司产品的商标, "SONY" 易懂好记,索性一切产品均以 "SONY" 为标志,而公司名称也由 " 东京通讯工业 " 正式改为 " 索尼 " 。在其质量的保证下, "SONY" 成为高品质的象征;索尼公司成为世人皆知的名牌公司。   具有高度概括力和强烈吸引力的公司名称,对大众的视觉刺激和心理等各方面都会产生影响。一个设计独特,易读易记,并富有艺术和形象性的公司名称、能迅速抓住大众的视觉,诱发其浓厚的举兴趣和丰富的想象,能使之留下深刻的印象。公司名称对树立公司良好形象有着重大影响。

在日本胶卷市场,曾经有过这样一场竞争,竞争双方是富士和樱花两个公司。在 50 年代,樱花公司在胶卷市场有超过一半占有率。然而,随着时代的变迁,富士的市场占有率越来越大,终于击败樱花公司,成为胶卷市场霸主。

        根据市场调查,这场竞争的关键在于公司名称上。在日文里, " 樱花 " 这个词语瓜了 " 桃色、软性、模糊 " 的形象,而 " 富士 " 则和日本的富士山的蓝天白雪联想在一起,给人以良好形象。由于 " 樱花 " 受不良形象影响,各种广告都无济于事,只有节节败退。因此,在给公司取名字时,应仔细研究消费心理以及市场的发展变化,为公司选取一个给人印象深刻、具有时代感与冲击力的名字。   公司名称的确立,在不同国家和不同年代有不同的色彩,它与一个国家的政治制度、经济制度、思想文化的发展有很大关系。在生产资料私有制条件下,公司名称的确立一般是以公司创始人的名字或吉祥、响亮、含蓄、趣味等方面的因素来确定。

在我国,新中国成立之后实行计划经济,因而公司的名称根据国家统一的原则,都由公司主管部门来确定,公司自身无权确立或更改名称。那时公司名称的构成绝大多数为 " 三段式 " 或 " 四段式 " 。所谓 " 三段式 " ,就是地名 + 经营业务名称 + 公司组织形式,如上海汽水厂。所谓 " 四段式 " ,就是 " 三段式 " 上再加上财产责任形式,如国营南京无线电厂。用这两种方法取名公司,一方面可看出公司是属于全民所有制,还是属于集体所有制,明显显示出计划经济的色彩;另一方面,可以看出该公司的所在地及本公司生产什么产品,但根本看不出公司产品的知名度与竞争力。

市场经济的发展,使公司名称及其构成发生了重大变化,这就是在公司名称中出现了商号。如北京四通办公设备有限公司,其中 " 四通 " 是公司商号。而且作为区别不同公司的公司名称,基本构成变为 " 两段式 " ,或是地名 + 商号,如 " 上海庄臣 " ;或是商号 + 经营业务名称,如 " 春兰空调 " ;或是商号 + 公司组织形式,如 " 海尔集团 " 。而无论哪种 " 两段式 " ,商号都有是必不可少的。因此,在市场经济条件下,作为识别经济主体的主要样式,公司名称实际上是指商号。只有商号才是公司名称中的形象要素,是可以用名称专用权加以保护的东西。所以本书所讲的作为公司标识的公司名称,实际上是指商号。

商号虽只是几个汉字的组合,但表现的绝不仅仅是几个汉字所固有的含义。作为公司标识,它储存着公司资信及其产品的市场竞争力等信息。这就使其成为商誉的载体而具财产价值,同时,就某个商号而言,它还反映着该公司的文化品位,沉淀着特定时代,特定地域,特定群体的文化心态及其商业追求,具有潜在的文化价值。显而易见,一个著名商号确是一份十分重要的无形资产。然而中国许多公司,因为至今仍忽视这出自己的商号,在市场竞争的叱咤风云中,留下了诸多遗憾。众多中国货在国外被沧为廉价品代名词的严酷现实,有不少就是商号不响,商誉不高酿成的苦果。

在国外,商号早已成为亿贯资财。 " 万宝路 " 的商誉已高达 310 亿美元,相当于其年营业额的两部。家喻户晓的 " 可口可乐 " ,其商誉已值 244 亿美元。早在 1967 年,可口可乐公司就宣称,即使公司一夜之间化为灰烬,照样可以起死回生,因为凭商誉,立即就有大银行找上门来贷款,这就是著名商号的所独有的魅力。   中国公司界商号意识的失落,是长期以来单一计划经济体制留下的缺憾,公司被看作是政府部门的附属物,名称中通常只冠以省、市、县名来显示其性质或级别;有时在同一地区遇有数家同类公司时,则干脆用序号加以区别,如第三棉纺织厂、无线电元件十一厂等;而公司名称中唯独缺少属于自己的名字 ── 商号。值得欣慰的是,中国现在公司正在醒悟,不少公司已经拥有了属于自己的商号。

公司名称作为公司整体的化身,已被越来越多的公司掂出了份量。如何培育公司自己的商号,中国公司界正进行着艰苦卓绝而有成效的探索。

随着向市场经济过渡,由于这取那种 " 三段式 " 或 " 四段式 " 取名法已不负公司识别的要求,我国许多公司必然面临着一个更名的问题。近年来,广东省有一批公司在市场经济的洗礼下,正兴起一股更名热。如邓小平同志南巡视察过的广东珠江冰箱厂,现改名为 " 科龙股份集团公司 " 。该公司原是国家一级公司,现改名为科龙,取意是 " 科学巨龙 " 的简称,这是公开宣言,说明该公司将向科学进军,从原来的生产型逐步发展为适应市场需要的生产科研型。重视公司取名,在很大程度上是改革大潮冲击的必然结果。

随着环境的变化,对于一些公司更名是必要的。但是,公司更名必须慎重,因为更名对于保持公司形象的稳定性是不利的。公司更名属于战略性决策,必须在综合了各种因素慎重考虑后才能进行。

公司更名的最大原因是公司原有的名称中缺少商号。而如果公司名称中原来有商号,更名的原因则是这个商号不响亮。公司名称的更改,虽然是表面形式,但在一定意义上也反映着它的实质内容,使公司的知名度扩大,进而扩大产品销路。

公司更名的时机也是很重要的。公司经营发生变化或者公司性质变化之时,一般都是公司更名的好时机,比如从国营公司改成股份制公司之时。如果公司已有很长的历史,也可以考虑启用老商号,比如上海汽水厂已重新启用有 130 年历史的 " 正广和 " 商号。

现在南方公司出现更名热。也是中国外向型公司发展发生质变的一个信号。也就是说,这是摆脱在发展初期取名中的汉语地域局限或其他疏忽、与国际商业惯例和其他国家的文化习惯对接的需要。出口商品面对的是陌生文化背景下的消费者,如何避免误读名称引起的购买心理障碍,在全球经济一体化的今天,是公司经营者再也不可掉已轻心的大问题。创业之初决策者在取名上的随意性与偏爱,在封闭条件下往往看不出来,一旦公司发展到要面对全球市场的时候,就看出了当时文化视野的狭小,明白了名称是公司文化的深层问题。

由上可知,公司、产品取名是一门大学问。现在许多国家都有取名专业公司,组成公司的成员包括语言学家、撰文人才、企划人才、想象力特别丰富的 " 鬼才 " 等等。美国涅姆莱伯公司专事取名,问世已 20 余年,颇有影响,往往起一个名称收费高达 10 万美元,这说明取名是一项独特的创造性的思维活动。

1 、公司取名原则:

( 1 ) 注重人和,取名时致力挖掘公司名称的文化底蕴;    ( 2 ) 注重地利,取名时致力拓展公司名称的历史潜能;    ( 3 ) 注重天时,取名时致力开发公司名称的时代内涵;    ( 4 )应强化标志性和识别功能,避免雷同;

( 5 ) 应加强公司取名与品牌、商标的统一性;

( 6 )应避免无特征的公司名称,要突显名称的 " 个性 " 。

2 、公司取名技巧

( 1 )公司名称应简短明快。名字字数少,笔划少,易于和消费者进行信息交流,便于消费者记忆,同时还能引起大众的遐想,寓意更加丰富。(如图)

图中纵坐标代表大众对公司名称的平均认知程度,横坐标代表公司名称字数的多少,图中带条纹的方块表示认识度。从图中可以看出,名称字数的多少对认知程度是有一定影响的。字数越少认识程度越高,亦即名字越短越具有传播力。如 " 南货 " 店的 " 南货 " 两字,当铺中的 " 当 " 字等都以简短的语言概括了其经营的内容与特性,好记好懂。

( 2 )公司名称应符合公司理念、服务宗旨,这样有助于公司形象的塑造。如蓝鸟大厦的 " 蓝鸟 " 两字,真有如蓝色海洋中的一座岛屿,宁静、祥和,为了人们提供一方憩息之地,向消费者倾出了 " 蓝鸟之情 " ,从而树立起良好的公司形象。

( 3 ) 公司名称应具备自己的独特性。具有个性的公司名称可避免与别公司名称雷同,以防混淆大众记忆,并可加深大众对公司的印象。如,北辰集团的 " 北辰 " ,天地快件中的 " 天地 " ,联想集团的 " 联想 " 等名称,都具有独特个性,使人印象深刻。

( 4 ) 公司名称应具备不同凡响的气魄,具有冲击力、有气魄,给人以震撼。如,四通集团的 " 四通 " ,取自英文 STONE 同音,意为石头,象征着坚石不断向高新技术的尖端冲击。

( 5 )公司名称要响亮,易于上口。如 " 麦当劳 " 三字,响亮而又具有节奏感,因而极具传播力。名称比较拗口,节奏感不强,不利发音效果,也不利于传播,从而很难达到大众的共识。

( 6 )公司名称要富于吉祥色彩。如,金利来远东有限公司的 " 金利来 " 原来叫 " 金狮 " ,因考虑到金狮用有些地方的方言表达时,有 " 金输 " 的含义,这是犯忌的不吉利的名称,因而将 " 金狮( GOLDLION ) " 改为 " 金利来 " 意寓给人们带来滚滚财源。试想,这样的公司谁不喜欢,谁不乐意与之效交往呢!

( 7 )公司名称的选择要富有时代感。富于时代感的名称具有鲜明性,符合时代潮流,并能迅速为大众所接受。

( 8 )公司名称要考虑世界各地的通用性。如可口可乐公司在本世纪 20 年代制定中国市场策略时,决定将该公司的名称 "CoCa-CoLa" 直译过取 , 于是翻译者将该名称发音相似的汉字进行排列组合,运用在饮料的包装上,当印有这些汉字的瓶装饮料出现在市场上时,竟极少有人问津。究其原因,原来翻译过来的汉字按字间理解是 " 蜡制的母马 " 或 " 紧咬蜡制品的蝌蚪 " 的意思。试想有这样名称的公司生产的饮料有谁会要呢?因而可口可乐公司重新设计名称,瓶上所注明汉字则改为 " 口中快乐 "── 可口可乐。   总之,判断一个公司名称好坏,标准在于是否易于记忆,其形象是否鲜明、表达能力强否、独特性如何、传播方便与否等。公司名称应当是 " 音、形、意 " 的完美结合,以达到好看、好记、好印象的效果。

以往,许多公司在使用名称上常常采用多维方式,即公司名称与产品名称分离,不同产品又有不同的名称。这种方式虽然能使公司降低经营风险,然而,也有许多不足之处,比如:增加了费用,如设计费、广告费、包装设计费;不利消费者辨别,从而造成混乱;公司名称与品牌的不一致性,不利于公司形象的树立与传播。   随着信息时代的到来,信息传播媒介与渠道日益繁多,因此,为了避免以上种种不足,公司名称与品牌取名应尽量统一,以起到相辅相成的作用。如果一家公司以本公司的名牌产品做为公司名称可提高公司知名度,那么,一种产品如利用名牌公司的名称作为品牌,也可提高产品的市场占有率, "SONY" 公司就是一个很好的典范。

 
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