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名称企业的无形资产
 
        孔子曾说:“名不正则言不顺”。对于一个企业而言,名称不仅仅是一个简单的文字符号,它是企业整体的化身,是企业理念的缩影和体现。它对消费者有着较大的号召力和亲切感,能缩短企业与消费者之间的距离,同时在树立名牌、扩大影响、进行广告宣传方面发挥神奇的作用。因此有人甚至声称:“好的名称可以能企业带来好运气。” 
      近几年统计显示,企业发展、名牌崛起,正一步步地向人们揭示这样一个事实:要创造一个名牌企业,没有一个好的公司、产品、商标名称是不行的,企业价值与其价值同等。 
       为什么名称对于公司、产品、商标如此重要,看看市场: “商标是一种资本”,商标的确是一种无形资产。创业不到 20 年的海尔集团,其海尔品牌价值 2001 年已达到 436 亿元人民币;而在世界排名第一的可口可乐的品牌的价值高达  696.4  亿美元。所以,可口可乐的老板曾经骄傲地说,如果一夜之间大火烧尽了可口可乐的厂房,第二天,我照常有钱建工厂,迅速恢复生产。因为,我有牌子,银行会抢着来给我送钱的。再加头看,可口可乐曾为名称付出的代价。 1920 年, COCA COLA 开始进入中国市场,根据它的发音,原先译出的汉语名口称为“蝌蚪啃蜡”。当数千个这样的广告牌竖立起来后, COCA 公司才发现这氅脚的“英译汉”让人联想到浑浊的水中的蝌蚪,作为饮料令人倒胃。 1979 年, COCA 重返中国内地时,公司负责亚洲的部门在英国伦敦征求中文译名后,一位中国学者正好留学英国,就以“可口可乐”这个名字一举夺魁。“可口可乐”,不仅字简易懂,发音与英文相近,而且暗喻饮料有良好的口感,使人舒心快乐,时至今日,在中国,“可口可乐”已是家喻户晓妇孺皆知。 
      原浙江余杭县红星五金厂,注册商标为“红星”曾做了大量广告,但效益不佳,后经调研发现,“红星”二字商标太多,失去新奇感,后改名为“老板”并推出系列产品,使企业走出困境,收到了使“老板集团”人意想不到的效果。 
      在日本市场,胶卷市场占有率最大的原本有两家公司,富士公司和樱花公司。 20 世纪 50 年代,富士公司在胶卷市场上的市场占有率超过去了 50%  ,随后富士公司的市场占有率截越来越大,最终战胜樱花公司而成为胶卷市场的主宰。樱花公司失败的原因并不是产品有质量问题,而是品牌名称——樱花。因为,在日文里“樱花”一词代表软件的、模糊的桃色的形象;相反,“富士”一词则使人与日本的圣山富士山发生联想。樱花公司的樱花牌胶卷受樱花这一不雅形象的影响,日渐萎缩,各种广告宣传均无济于事,只好节节败退,把市场让给富士公司。 
         从市场信息看,有多少旺起来和衰下去的企业,都不经意的落在了名称这条抛物线上。——尝到好名称甜头的企业们,旺了起来。还没尝到甜头的企业们已经纷纷行动,还有的企业们正蠢蠢欲动。 
         从以上企业的名称上,也可以看出其事业发展的轨迹。每一次更名,就标志着企业民展到了一个新境界。当然,如果在刚开张是就把名字起好,无疑是一件大好事,有利于未来事业的发展。 
          商标在市场和市民中的份量越来越重了,现在,国内正规商家,已经基本上禁绝无商标产品进入,随着人们生活水平的不断提高,市民买商品越来越讲牌子、认牌子了。宁愿多花钱,也要穿取名牌,已经成为那些先富起来的人的消费习惯。 
           随着市场经济的发展,企业、产品、商标日益增多,过去那种通过灵感偶发式的商业取名已经越来越困难了——随至而来的专业取名公司便随着市场的需要营运而生了! 
          看专家是怎样评测名称的: 我国杭州娃哈哈营养食品厂的字号“娃哈哈”确属音、形、义俱佳的典范。从发音上三个音节WAHAHA 都是由一个声母和一个单韵 A 组成的,而 A 则是汉语所有韵母中开口度最大、发音最响亮,也是最容易发的音。从整个形体上看,“哈哈”就象孩子们高兴得合不拢的笑口,从字形上给人一种美观大方、亲切近人的感觉。《现代汉语词典》从字义上解释,“哈”常叠用为“哈哈”,是叹词,表示得意或满意;又解释为象声词,形容笑声。所以在这里“哈哈”表达了一种高兴师动众而潢意的情绪。“娃哈哈”这一名称既适合儿童的心理,又容易激儿童对它的浓厚兴趣。 
         以上例子说明:一个好的名称,必须必备 1 、易读易记,利于传播。 2 、内外合一,名符其实。 3 、超凡脱俗与众不同。 4 、字义和谐,搭配得当。 5 、寻求规律,力求创新。 6 、讲究韵律,富有美感。 7 
  、打破陈规,灵活多变。 8 
          古今文化,相互结合(即字音、字意、字形、美学、民俗等)外;为企业、产品、商标取名前还需要考虑,当地文化、民族文化、吉祥文化、国际化市场需求、市场开拓的便利等等。 
         “我国有名俗话:“不怕生坏名,只怕取错名”。名称尽管只是产品形式上的东西,但它却是以传播者的“面孔”直接进入消费者心中。 
          历史证明也提倡,在公司或产品又或者商标面临困难坎坷无法前进中的企业们,请不要一味的只考虑到客观的众多因素,比如说,内部管理、市场销售及产品质量等,是否也应该考虑一下,公司、产品、商标的名称,是否也同样在事业发展上给企业、产品、商标带来无形的不便呢?众多成功的企业、产品、商标也都在告诫人们,在当今传播速度、信息量如此快的社会,为何不借助专业取名专家,为自己打造一个一名惊人,名利双收的好名称呢?
 
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